Perché nessuno riesce a sfuggire al kitsch di Instagram

Quello che era stigmatizzato come una corruzione dell’arte e del gusto, sul social network delle foto diventa un’estetica e uno stato d’animo. L'estratto del libro di Paolo Landi "Instagram al tramonto".

All’imbrunire Instagram ha un’impennata di “like”: perché milioni di persone, in tutto il mondo, sentono il bisogno di condividere l’immagine del sole che cala? Consultiamo Instagram in modo talmente compulsivo ormai da trascurare di interrogarci sul perché lo facciamo. Paolo Landi, con la sua lunga esperienza nel mondo della comunicazione, crede di aver compreso come mai postiamo le foto del cane, di un tramonto e di una pizza.

CON 16 IMMAGINI DI OLIVIERO TOSCANI

Con puntigliosità pedagogica vuole condividere queste scoperte: avrebbe voluto farlo in modo ironico e leggero, poi l’enormità dell’ipermercato sempre aperto che si nasconde dietro Instagram lo ha impressionato e il resoconto ha preso un tono qua e là apocalittico. Ma si è divertito a scriverlo, rivelando prima di tutto a se stesso le molte facce di questo social, che seduce e coinvolge, portandoci a condividere pezzi della nostra vita, senza mai farci sospettare che le merci in vendita sui suoi scaffali planetari siamo noi. Nel libro, 16 immagini di Oliviero Toscani sintetizzano i punti salienti del testo, quasi un piccolo reperto di archeologia del presente.

• Le 16 immagini di Toscani

L’AUTORE: UNA CARRIERA TRA MARKETING E COMUNICAZIONE

Paolo Landi, advisor di marketing e comunicazione per grandi aziende, ha pubblicato Lo snobismo di massa (1991), Il cinismo di massa (1994), Manuale per l’allevamento del piccolo consumatore (2000), Volevo dirti che è lei che guarda te. La televisione spiegata a un bambino (2006), Impigliati nella Rete (2008), La pubblicità non è una cosa da bambini (2009).

Lettera43.it pubblica un estratto del libro Instagram al tramonto (La nave di Teseo editore, 112 pagine, 12 euro, Milano 2019).

IL KITSCH

Si sfugge al kitsch di Instagram solo uscendo da Instagram. Si può essere animati dalle migliori intenzioni, sostenuti da una cultura solida e da un gusto impeccabile, ma tutti i mosaici di Instagram sono irrimediabilmente kitsch. Non solo i tramonti, i fiori, i piatti di cibi prelibati, il mare e la prima comunione del figlio: anche gli interni di case altoborghesi, il quadro fotografato al Louvre, la “conchiglia” del Guggenheim, la copertina di un libro Adelphi su Instagram si ammantano della melassa tipica del cattivo gusto.

Quando postiamo una foto su Instagram sembriamo preoccupati di rivelarne insieme la verità e la bellezza. Ci interessa dire: “Ecco, questo tramonto è meraviglioso, lo vedete? Io lo sto guardando realmente, ora, infatti lo fotografo, per dimostrarvi che è vero, che io sono qui e che lo sto guardando”

Ciò che prima era visibile da un occhio intelligente – e in un contesto preciso – ora lo può vedere chiunque, fuori contesto. I milioni di foto che si riversano su Instagram ogni giorno provocano un logoramento insieme morale e sensoriale. Quando postiamo una foto su Instagram sembriamo preoccupati di rivelarne insieme la verità e la bellezza. Ci interessa dire: “Ecco, questo tramonto è meraviglioso, lo vedete? Io lo sto guardando realmente, ora, infatti lo fotografo, per dimostrarvi che è vero, che io sono qui e che lo sto guardando”. E spesso ci intestardiamo di trovare il bello nell’umile o nel banale, cercando di riscattarli con il pathos della realtà. Instagram offre l’esperienza fugace di un mondo senza conflitti, senza sofferenza, senza odio né tragedie, una realtà continuamente abbellita che finisce per presentarsi come una iperrealtà falsa.

Non ci sono più scale gerarchiche e se un fotografo famoso posta le sue foto su Instagram, queste non riusciranno ad emergere nell’appiattimento dei criteri formali che la democratizzazione dell’idea di bellezza di Instagram ha prodotto. Il kitsch, che in epoca moderna era stigmatizzato come una corruzione dell’arte e del gusto, su Instagram diventa un’estetica e uno stato d’animo – il più delle volte inconsapevoli e involontari – legittimi e ampiamente diffusi. Tradizionalmente associata a modelli esemplari – nella Grecia classica, per esempio, l’arte mostrava solo corpi giovani, nella loro perfezione – la bellezza secondo Instagram esiste dappertutto, col risultato di azzerarla ovunque.

Per Instagram non c’è nessuna differenza tra lo sforzo di abbellire il mondo e quello di rivelarne la verità. Instagram reagisce all’idea convenzionale di bellezza dilatando enormemente la nostra idea di ciò che è interessante o piacevole guardare. E lo fa in nome della verità e della convinzione che i suoi mosaici forniscano informazioni reali e importanti sul mondo, inteso come globo ma più spesso e più prosaicamente ridotto a un ambito domestico. La foto famosa e anonima del cadavere del bambino migrante restituito sulla spiaggia dal mare ci ha commossi e indignati perché documenta una sofferenza che Instagram rende vicina, verificabile nella sua verità ma segnandone, nello stesso tempo, la distanza.

Chi ha usato il “repost” per quella foto ha piuttosto voluto comunicare il suo grado di partecipazione e di commozione a quell’evento tragico ma, poiché ogni foto su Instagram è solo un frammento, il suo peso morale ed emotivo varia, dipendendo dal contesto in cui quella foto viene mostrata. Un conto è il profilo di Save The Children, dove l’immagine del cadavere del bambino risulterebbe contestualizzata, un conto il nostro profilo, tra selfie, piatti gourmet e gite fuori porta. Come per ogni altro medium, le fotografie postate su Instagram cambiano a seconda dei contesti in cui vengono inserite: ogni profilo suggerisce un modo diverso di usare una foto, senza riuscire a fissarne il significato.

Instagram riesce a trasformare in oggetto di godimento qualunque cosa, dai condomini concentrazionari di Hong Kong – dove deve essere spaventoso abitare, ma che fotografati sembrano belli e simmetrici – alle favelas colorate di Rio, agli ultimi ritocchi mostrati sul profilo di un chirurgo estetico. Si resta affascinati da quasi tutte le fotografie di Instagram e nello stesso tempo turbati dall’inesorabilità con cui vengono appiattite. È talmente forte la tendenza estetizzante delle foto di Instagram – sia che siano eseguite da gente colta e informata, sia da persone semplici e non acculturate – che nessuna sfugge al kitsch, risultando tutte, anche il tramonto più spettacolare, anche il volto di un bambino, triviali.

Instagram propone un mondo trasformato in un ipermercato dell’immagine, dove ogni soggetto è degradato ad articolo di consumo e promosso a oggetto di ammirazione estetica. Grazie a Instagram diventiamo tutti clienti della realtà, o delle realtà, perché i mondi di Instagram sono tutti arraffabili, nella loro confusione, come la merce in un negozio low cost nel primo giorno di saldi. Kitsch è anche l’impulso indiscriminato a fotografare: Instagram istiga tutti a riprendere qualunque cosa, facendo credere a tutti che qualunque cosa oggetto delle loro foto sia interessante. Ma solo Instagram sa che questa invasione fotografica del mondo, con questa produzione illimitata di appunti sulla realtà, omologa tutto: lo sa perché da questa proliferazione di immagini ci guadagna.

La forza di Instagram è nel far credere che si possano conservare momenti che il normale fluire del tempo sostituisce velocemente, che si possano condividere emozioni che la condivisione rende irrimediabilmente fasulle, che mettere “Mi piace” su una foto sia un modo di accreditarsi verso persone e ambienti che nella realtà restano chiusi e impenetrabili. La debolezza di noi utenti è di non sapere, o di sottovalutare, che ogni social network è un’impresa che fa profitti e che la merce in vendita sugli schermi dei nostri smartphone siamo noi.

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