Con un pezzo lento siamo inconsapevolmente portati a spendere di più, con una hit ci distraiamo. Mentre le alte frequenze aumentano la piacevolezza e la croccantezza di un prodotto. Provare per credere.
I suoni e la musica hanno sempre avuto la capacità di influenzare il comportamento. Più di quanto si possa immaginare. Essi ci circondano e ci aiutano a dare significato al mondo. Da sempre il sistema uditivo ha avuto un’importante funzione adattativa. In tempi remoti permetteva di riconoscere velocemente il pericolo e il luogo da cui poteva provenire, permettendo così alle specie animali di salvarsi, o di individuare la preda con più facilità. Per questo l’udito deve essere veloce, immediato e influenzare anche inconsapevolmente i nostri vissuti.
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LA FORZA DEI JINGLE E DEI SUONI
Le ricerche, in questo campo, sono numerose e di grandissimo interesse, soprattutto per il marketing dei prodotti e degli ambienti. Anni di sperimentazioni sul campo hanno dimostrato che con la musica e con i suoni si costruiscono significati, si rafforzano associazioni, si stimolano sensazioni, si creano connessioni tra oggetti, come per esempio tra un prodotto o un’azienda e il suo logo. Si pensi per esempio alla forza che hanno i jingle nel richiamare un brand. Il suono affiancato alla frase «Just Do It», oppure alla frase «I’m Loving It», automaticamente ci fa pensare a Nike e a McDonald’s. Ciò non vale solo per musiche o jingle.
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A volte solo un semplice rumore riesce ad avare una forte valenza emotiva, tanto da fare percepire il mondo esterno in modo diverso. Non a caso le industrie di automobili di lusso hanno un Sound Team, ovvero un gruppo di esperti, esclusivamente dedicato a studiare la reazione emotiva ai suoni dell’auto: dai sistemi di controllo e di allarme dell’auto alla semplice chiusura dello sportello.
COME CAMBIA LA PERCEZIONE NEI TEMPI D’ATTESA
Come si può immaginare i campi di applicazione dello studio del sound nel marketing sono ampi e trasversali. Nel 1997 il professore Michael K. Hui e colleghi hanno dimostrato quanto potente fosse la musica sulla percezione che hanno i consumatori dei tempi di attesa di un servizio: se la musica è gradevole, la risposta emotiva all’ambiente diventa positiva e la percezione del tempo di attesa si riduce significativamente. Altre ricerche hanno dimostrato che la presenza di un certo tipo di musica in un centro commerciale incide sulla distraibilità dall’acquisto, così come sulla rapidità di movimento al suo interno.
LE HIT DISTRAGGONO, LA LENTEZZA PAGA
Sappiamo per esempio che l’uso di una musica troppo famosa in un luogo di vendita ha effetti negativi sui processi di vendita, poiché distrae e riduce l’atto di acquisto (Russo, 2017, Dooley, 2012). Si è anche rilevato che una musica con un ritmo più veloce tende a incrementare significativamente la velocità di movimento dei clienti rispetto a una musica decisamente più lenta. A tal proposito i dati di una ricerca (Milliman, 1982) hanno dimostrato che i consumatori più lenti spendono circa il 38% in più rispetto a quelli più veloci.
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UN SOTTOFONDO PUÒ MODIFICARE INCONSAPEVOLMENTE L’ACQUISTO
Sul tipo di musica da usare nei punti vendita vi sono diversi studi. Per esempio Areni e Kim (1993) hanno dimostrato come il sottofondo musicale possa modificare inconsapevolmente il comportamento dei consumatori: una musica classica in un’enoteca spinge i consumatori a scegliere vini più costosi rispetto a quando viene utilizzata una musica pop. Allo stesso modo, in un lavoro divenuto ormai famoso, all’interno di un punto vendita vennero trasmesse, secondo modalità alternate, brani di musica francese e brani di musica tedesca.
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I ricercatori rilevarono che, a parità di valore economico, gli avventori acquistarono più vini francesi nel momento in cui erano presenti motivi musicali francesi, mostrando un fenomeno di associazione analogo per quanto riguardava i vini tedeschi quando venivano trasmesse canzoni teutoniche (North, Hargreaves & McKendrick, 1999). Ovviamente l’aspetto più interessante è che nessuno dei consumatori intervistati dagli studiosi ha mai fatto riferimento alla tipologia di musica di sottofondo per giustificare la scelta di una bottiglia di vino francese o tedesco.
LA FORZA DELLA STIMOLAZIONE SONORA SUL NOSTRO CERVELLO
Non si tratta certamente di scoperte recenti, come si è visto, tuttavia, le neuroscienze ci hanno permesso di capire meglio il funzionamento del processo uditivo e la forza che la stimolazione sonora ha sul sistema cerebrale. Il sistema uditivo si basa sulla capacità dell’orecchio di convertire i cambiamenti di pressione di aria in cambiamenti di attività elettrica dei neuroni. Il meccanismo attraverso cui si sviluppa la consapevolezza della stimolazione uditiva è, tuttavia, molto complesso e comprende una prima fase di analisi, rapida e inconsapevole a carico di una delle zone più primitive del cervello, quella del sistema limbico, deputato proprio all’attivazione emozionale. Il sistema uditivo coinvolge, infatti, il Nucleo genicolato mediale che è il primo livello di analisi sottocorticale delle stimolazioni uditive. Solo successivamente, e grazie alla via talamica, l’informazione raggiunge la Corteccia uditiva primaria che si trova nella parte superiore del lobo temporale posteriore. È questa l’area in cui viene processato il significato del suono, mentre l’abilità di richiamare e ricordare consapevolmente l’informazione sonora è demandata alla corteccia prefrontale. Il fatto che l’informazione giunga prima all’area talamica (sita nel sistema limbico) dimostra il valore adattivo della risposta ai suoni che deve essere immediata e istintiva e la capacità che ha quest’area nel condizionare e influenzare la percezione di ciò che abbiamo sentito.
L’INFLUENZA DELLA MUSICA SUL GUSTO
A tal proposito Charles Spence coordinatore del Crossmodal Laboratory presso l’Università di Oxford, noto esperto degli effetti sul gusto dei fattori ambientali, ha dimostrato la forza che ha la musica anche sulla percezione del gusto dei prodotti. Come riportato in uno dei suoi affascinanti lavori, Gastrofisics, the news science of the eating, il semplice suono di un pacchetto di patatine che si apre con difficoltà fa percepire il prodotto più fresco rispetto allo stesso prodotto confezionato in un pacco che si apre senza fare rumore. Allo stesso modo si è dimostrato che la percezione del sapore dei prodotti alimentari cambia in base al tipo di musica di sottofondo usato. Così un suono “alterato” nel momento dell’assaggio è in grado di modificare la sua percezione di croccantezza e di freschezza. Se si assaggia con musica ad alta frequenza di sottofondo la croccantezza e la piacevolezza del prodotto crescono. Spence, in collaborazione con Zampini ha pubblicato questi risultati in un articolo del Journal of Sensory Studies, nel 2004 con il titolo The Role of Auditory Cues in Modulating the Perceived Crispness and Staleness of Potato Chips. Lavoro che gli ha permesso di vincere l’Ig Nobel Prize for Nutrition nel 2008. Si comprende perché Spence chiuda il suo libro con un’eloquente conclusione «Changing what a persone sees can radically alter what they hear, changing what they hear may influence what they feel, and altering what they feel can change what they taste». Provare per credere.
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