Il Black Friday ci porta all’acquisto impulsivo per colpa della scarsità

Offerte limitate nel tempo. Pochi prodotti disponibili. Altri utenti sul sito in quel momento. Che vogliono proprio ciò che cerchiamo noi. Come la neuroscienza spiega tutte le leve del marketing capaci di farci spendere soldi solo per il timore di perdere un'occasione.

Ci siamo appena lasciati alle spalle il Black Friday. Quella degli sconti in tempi limitati è ormai una dinamica potentissima di consumo. Un’esca capace di coinvolgere anche i consumatori più refrattari.

FATTURATI CHE SI IMPENNANO IN POCHI MINUTI

Per comprenderne la portata basta pensare al fatturato che ha fatto Amazon durante il Black Friday (37 ordini al secondo) o quanto è successo in Alibaba che in un solo minuto alle 00.01 del Singles’ Day ha venduto prodotti per un miliardo di dollari. La cifra è salita a 4,5 miliardi di dollari nei primi cinque minuti e ha superato i 12 miliardi al termine della prima ora.

QUESTIONE ANCHE DI BELLEZZA E SIMPATIA

Ma perché questi meccanismi hanno una capacità di coinvolgimento così potente? Già nel 1984 Robert Cialdini, in Le Armi della Persuasione, aveva descritto le principali leve di marketing capaci di influenzare profondamente gli acquisti. Nel suo testo vengono riportate le principali tecniche di vendita e di marketing: dal potere del conformismo sociale al ruolo dell’autorevolezza della fonte, dalla sua bellezza e simpatia al valore della somiglianza.

CHE FORZA EVOCATIVA HA IL RISCHIO DELLA PERDITA

Tra queste Cialdini aveva anche citato la forza del principio della scarsità, secondo il quale le offerte ci appaiono molto più desiderabili quando la loro «disponibilità percepita» è limitata. Il rischio della perdita potenziale dell’opportunità ha una forza evocativa impressionante e diviene una potente guida nei processi di acquisto (Russo, 2017).

IL TEMPO LIMITATO FA AUMENTARE GLI ACQUISTI

Così la percezione di scarsità di prodotto ha un forte effetto persuasivo anche se riferita al tempo necessario per acquistare. In una ricerca svolta in un fast food si è fatto credere a due gruppi di consumatori di potere fare un buon affare fruendo di un buono sconto sui dolci. A un gruppo si è fatto credere che lo sconto sarebbe stato disponibile per molto tempo e all’altro per poco tempo. Le vendite sono state quattro volte superiori nel caso in cui i consumatori erano consapevoli di avere un tempo limitato (Brannon e Brock, 2001).

MOTIVATI DAL TIMORE DI FARSI SFUGGIRE LO SCONTO

Non a caso Daniel Kahneman, Premio Nobel per l’Economia nel 2002, ci ha spiegato che, poiché siamo motivati ad agire più dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità, il principio di scarsità ha una potente forza motivazionale nel guidare i comportamenti (Kahneman, 2013).

LEVE DI MARKETING MOLTO POTENTI

Ed è proprio il rischio di perdere l’occasione del prodotto a basso costo alla base dei risultati che sono stati registrati durante il Black Friday o il Singles’ Day. In effetti se analizziamo attentamente le dinamiche che sottostanno alla vendita in occasioni come queste ritroviamo delle leve di marketing potentissime, come per esempio:

• Avere la percezione di essere di fronte a un forte sconto, soprattutto se confrontato con il costo regolare. La mente dei consumatori funziona sempre per confronto, cosicché posizionare accanto al costo scontato il costo originale permette di avere una forte sensazione di valore. Il prezzo originale serve da àncora per valorizzare il prezzo scontato (si chiama “euristica dell’ancoraggio”).

• Avere la sensazione che ci si ritrova davanti a un grande affare: i prodotti vengono offerti con una percentuale sempre alta di sconto, cercando di trasmettere la sensazione di “occasione da non perdere”. Ciò viene proposto sia con l’indicazione di sconto, ma anche con la quantità di soldi risparmiati.

• Percepire che vi è un tempo per l’acquisto molto ristretto e limitato. Ciò spinge i consumatori a subire una sensazione di urgenza che spinge a non procrastinare la spesa.

• Avere la certezza che vi è un numero dei prodotti limitato attraverso l’indicazione del numero di prodotti ancora disponibili. In genere sono sempre troppo pochi!

• Avere la consapevolezza che tanti altri consumatori stanno tentando di comprare lo stesso prodotto o che lo hanno appena comperato (effetto conformismo e scarsità). Questo meccanismo ha una duplice funzione, da una parte segnala che l’acquisto rientra tra ciò che anche gli altri desiderano, rendendo ancora più desiderabile l’affare, dall’altra aumenta la percezione del rischio della perdita dell’offerta vista la grande competizione che si percepisce tra i possibili acquirenti.

• La tangibilità del valore dei prodotti: vedere, in immagini concrete e quanto più possibile oggettive, il prodotto e cosa gli acquirenti acquisteranno. La tangibilità del prodotto e la sua fruizione aumenta la probabilità di acquisto e la disponibilità di spesa, contribuendo ad attivare i meccanismi automatici di acquisto. Si pensi per esempio alla Tissot che ha introdotto la possibilità di interagire con la vetrina del negozio facendo provare l’orologio ai consumatori giocando con la loro immagine con l’orologio in vendita. Questa formula ha fatto aumentare le vendite dell’83% (Barden, 2013).

TECNICHE NOTE A BOOKING.COM E GROUPON

Si tratta di leve molto frequenti nell’e-commerce che associati alla facilità di accesso al prodotto o servizio e all’affidabilità della transazione commerciale rendono molto efficaci queste strategie. Basta pensare alle dinamiche di vendita di Booking.com o di Groupon che, da una parte, ti segnala ciò che hai perso per attivare il senso di probabile scarsità e, dall’altra, oltre a darti indicazione della scarsità di tempo e di prodotti, ti segnala che in quell’istante, mentre stai per comprare quel prodotto, altre 20 persone stanno guardando giusto quel prodotto.

MEGLIO IL PIACERE OGGI CHE LA FELICITÀ DOMANI

Di fronte a queste leve il nostro cervello risponde in maniera immediata. Diversi studi neuroscientifici hanno dimostrato che in linea di massima il nostro cervello è “predisposto” per scegliere il piacere immediato rispetto alla felicità a lungo termine come quello facilitato da queste leve di marketing. Brian Knutson, noto neuroscienziato della Stanford University, con i suoi colleghi (2007) ha dimostrato quali sono i sistemi neurali differentemente coinvolti nella valutazione dei guadagni e delle perdite e nella reazione immediata alle leve di marketing.

BISOGNA SOLO VINCERE IL DOLORE DEL PAGAMENTO

Secondo Knutso la decisione d’acquisto deriverebbe da una competizione tra l’immediato piacere dell’acquisto e l’eventuale immediato dolore provocato dall’esigenza di pagamento. Questa differenza sarebbe mediata da specifici circuiti neuronali che si attivano in previsione di stimoli positivi (guadagni) o di stimoli negativi (perdite), permettendo di predire la decisione d’acquisto.

Nello specifico Knutson ha dimostrato che:

• l’attivazione del Nucleo Accumbens (Nacc) posto nel nostro Sistema limbico (quell’area deputata alle emozioni) in seguito alla presentazione di un prodotto sarebbe correlata alle preferenze del consumatore e sembrerebbe anticipare il desiderio d’acquisto. Infatti, il Nacc, attivandosi, anticiperebbe le previsione di gradevolezza determinata da uno stimolo percepito piacevole. Tanto più intensa sarà l’attivazione del Nucleo Accumbens (Nacc), tanto più ci si aspetterà di provare piacere dall’acquisto di quel prodotto.

• l’attivazione dell’Insula, una ghiandola del Sistema limbico deputata alla sensazione di disgusto, sarebbe invece in grado di predire la decisione di non acquistare in virtù di condizioni economiche sfavorevoli poiché avrebbe una funzione importante nella previsione di un risultato negativo.

• l’attivazione della Corteccia prefrontale mediale (Mpfc), infine, sembrerebbe essere correlata con la valutazione della differenza tra il prezzo del prodotto e il prezzo che il soggetto è disposto a pagare per questo (willingness to pay), bilanciando potenziali guadagni e perdite e correggendo gli errori di previsione di guadagno.

ESPERIMENTI CHE ANTICIPANO LE DECISIONI

Knutson ha quindi dimostrato che vi sono specifiche aree cerebrali correlate alla previsione di guadagni e perdite in grado di potere anticipare la decisione d’acquisto: l’attivazione del Nacc durante la fase di presentazione del prodotto, nel suo esperimento, correlava con le preferenze e sembrava anticipare la decisione d’acquisto, mentre un’eccessiva attivazione dell’insula in seguito all’esposizione a prezzi correlava con la decisione di non procedere all’acquisto; viceversa l’attivazione della Mpfc durante l’esposizione a prezzi ridotti, o comunque non superiori al prezzo che i soggetti avrebbero pagato per il prodotto, correlava con la decisione di acquistare i prodotti

ANSIA DA ESBORSO? CI SONO LE CARTE DI CREDITO

Ulteriori ricerche hanno dimostrato quanto potente siano alcune leve di marketing per attivare maggiormente il Nucleo Accubens. Tra queste sicuramente quelle che hanno animato le promozioni del Balck Friday sopra descritte. Se a queste aggiungiamo l’effetto che ha la possibilità di pagare con carta di credito, rinviando al futuro ciò che può provocare “dolore” oggi, come l’esborso di denaro in contanti, il gioco è fatto.

PIÙ DEL 64% DEGLI ACQUISTI SONO DI IMPULSO

Ricordiamoci che come descritto da Ariley in “Prevedibilmente Irrazionali” (2008) l’uso della carta di credito al momento del pagamento attiva di meno l’insula (legata al disgusto) rispetto all’uso dei soldi contanti. La mancanza di percezione della perdita di soldi è alla base dell’utilizzo a volte compulsivo della carta di credito e dell’acquisto di impulso come quello che agiamo con un solo click sull’App o sul sito di Amazon. Non stupiamoci allora che più del 64% degli acquisti sono di impulso, grazie anche a una probabile alta attivazione del nostro Nucleo Accubens.

• Barden P. (2013). Decoded: The Science Behind Why We Buy. UK: John Wiley & Sons.
• Brannon L.A., Brock T.C., (2001). “Limiting Time for Responding Enhances Behavior Corresponding to the Merits of Compliance Appeals: Refutations of Heuristic-Cue Theory in Service and Consumer Settings”, Journal of Consumer Psychology Volume 10, Issue 3, 2001, Pages 135-146.
• Daniel K. (2017). Pensieri Lenti e Veloci. Mondadori 2017 (trad, 2011 di Thinking, Fast and Slow. New York).
• Knutson B, Taylor J, Kaufman M, Peterson R, Gloverm G (2005). “Distributed neural representation of expected value” Journal of Neuroscience, volume 25, p. 4806 – 4812.
• Knutson B, Rick S, Wimmer G E, Prelec D, Loewenstein G (2005). “Neural predictors of purchases” Neuron, volume 53, p. 147 – 156:
• Russo V. (2017). Psicologia della Comunicazione e Neuromarketing. Pearson. Milano.

Leggi tutte le notizie di Lettera43 su Google News oppure sul nostro sito Lettera43.it